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至这个北欧服饰品牌收入增幅逾90背后推手竟

2021-10-04 | 公司新闻

这个北欧服饰品牌收入增幅逾90% 背后推手竟然是森马

核心提要:2013年,森马团体与Marc O'Polo签订合作协议,成为该品牌在中国地区的总代理。据悉,森马主要负责Marc O'Polo在中国地区的品牌发展与市场扩大。

随着中国本土衣饰品牌的相继突起和独立设计师品牌取得市场认可,传统欧美品牌不再是1家独大,而在这个时候,1个具有51年历史北欧品牌在进入中国的第5个年头,仍然可以保持每一年超过90%的年收入增幅,是甚么样的幕后推手让他能在中国市场焕发新生,并保持迅猛的发展势头?日前,时尚头条采访了Marc O Polo中国合作火伴 森马国际事业部CEO金克军先生。

Marc O Polo由Rolf Lind、G?te Huss和Jerry O Sheets于1967年在瑞典创建,主打 追随本性 这1自由主义哲学理念,目的是为消费者提供精致休闲的衣饰与生活方式。

2013年,森马团体与Marc O 主题为练就智慧人生的T100儿童潜能训练营Polo签订合作协议,成为该品牌在中国地区的总代理。据悉,森马主要负责Marc O Polo在中国地区的品牌发展与市场扩大。

在森马团体的支持下,2014年Marc O Polo正式进军中国市场开设首家门店。据时尚头条取得的数据,Marc O Polo每一年的销售增幅保持在90%以上,截至目前,该品牌在中国有52家门店,并入驻天猫、京东两大电商平台开设线上旗舰店。

2018年8月24日,Marc O Polo在上海兴业太古汇举行了中国首位形象代言人发布会并为品牌与代言人联名的环保限量胶囊系列开幕,除代言人张智霖外,Marc O Polo全球销售总监Massimo Francese、森马国际品牌事业部CEO金克军、兴业太古汇首席履行官周莹和国内首家旧衣回收机构 飞蚂蚁 平台开创人马云也到场出席。反观同类型品牌Sandro,Cos并没有在中国市场启用中国明星,一样具有欧洲血统的Marc O Polo在进入中国市场的早期,便顺应市场需求选择签约中国形象代言人 张智霖,金克军先生坦承,近几年来中国消费者的审美其实已有所转变,男明星比女明星更能捉住消费群体,综合来看男明星的影响力会更突出。另外,张智霖的形象1直非常正面,与品牌想要转达的价值观相当契合;张智霖在社交媒体平台具有超过3000万的粉丝,Marc O Polo希望借此机会触到达更多的目标消费群体。

从另外一个角度来看,明星策略只是打响品牌知名度的第1炮。如何让品牌更有生命力的取得延续增长,才是最重要的关键所在。如何在众多欧美品牌中脱颖而出,Marc O Polo另辟了1条蹊径 可延续发展 领域。

最近几年来,中国衣饰市场仍处于消费主义盛行期,消费者消费意愿强烈,但中国干洗行业下1个增长引擎将会是甚么?下1个10年消费意识还不够成熟,而可延续时尚在1定程度上被认为是 反消费主义 的体现。随着 可延续发展 被引入全球时尚语言体系,国内衣饰团体也开始顺应这1趋势,加速推行时尚环保理念来征服消费者。

有分析人士表示,不管是从生产、消费还是传播的角度来看,中国可延续时尚已起步,1旦人们买通了可延续时尚与商业逻辑之间的桥梁,这1理念对国内衣饰团体也许是1次新的机遇。

值得关注的是,比起其它衣饰品牌的守旧和迟疑,Marc O Polo迈出了大胆第1步。发布会当日与国内首家旧衣回收机构 飞蚂蚁 平台共同推出了以可延续时尚为主题推出了 Marc O Polo 张智霖 飞蚂蚁 限量联名系列,旨在向消费者转达时尚环保的新理念。

该品牌还向时尚头条流露,此次合作只是个开始,后续还将配合 飞蚂蚁 的项目,共同增进时尚的环保公益。对Marc O Polo而言,此次联名不单单是与 飞蚂蚁 合作,而是对本身DNA的1个强化与体现。其实Marc O Polo在过去数年中,已开始应用很多环保及回收材料制衣,虽然从本钱方面来看,这类做法所需的投入远大于直接购买普通材料,但环保是全球行业的社会和大趋势,环保本来就是Marc O Polo本身DNA不可或缺的1部份。

被问及传统欧洲品牌在进入中国后,策略打法上做了哪些因地制宜的变化,金克军表示在产品结构上,森马国际事业部根据中国市场特殊需求,进行了调剂。Marc O Polo在欧洲大部份地区的男女装比例分配为男装40%,女装60%,其中女装销售额的占比普遍更高达70%,在中国市场的男女装销售占比则相对平均,分别为40%多和50%多。

据市场研究机构 Euromonitor International 欧睿国际发布的数据显示,2017 年全球衣除色采艳丽到让人没法移开视野饰和鞋履市场的零售额同比增长 4% 至 1.7 万亿美元。 其中,男装和女装分别增长 3.7% 和 3.3%至 4190 亿美元和 6430 亿美元,男装增速已超过女装。

Marc O Polo此次约请张智霖作为品牌代言人,并推出男款环保概念限量系列,1方面为了吸引女性粉丝关注,另外一方面可见在中国市场男装也将是1个非常潜力且被看好的品类。

另有数据显示,中国具有约2亿到4亿的新中产阶级,这群人已成为社会发展的动力。根据《经济学人》杂志对中产阶层的定义,该群体受过良好教育,有1定的闲暇时间,寻求生活质量,散布在中国各大1、2线城市,中国社会对品质产品的需求已构成范围。

鉴于中国新中产阶级不断壮大,森马团体最近几年来1直在加速布局中高端市场,通过收购建造多品牌 护城河 。金克军表示,中国近几年成长最快的无疑是中产阶级消费者,且时尚意识逐步觉醒,所以该群体对品牌和生活方式是有1定要求的,该群体是森马团体主要研究并服务的对象。虽然现阶段森马团体的收购战略还是集中在服装板块,即男女装、鞋服帽等配饰,但其实不限于这1领域,还包括其它与生活相干的周边品牌或业务,例如餐饮、生活家居等。除Marc O Polo外,森马团体还出资2550万元与韩国SISUN团体成立合资公司,借此将IT MICCHA和LEWITT等其他韩国品牌资源引入中国市场。

对SISUN团体而言,森马团体的优势则在于零售能力和对中国市场的了解。在经历了两个国家、公司文化的差异的磨合期后,在将韩国方面的品牌文化、产品信息转达给中国的同时,现在团体也会反哺更多的市场情况给SISUN团体,从而更好地贴合中国消费者需求。

今年5月,森马团体同时还宣布在香港成立子公司以扩大海外收购业务。面对中美贸易战可能对海外市场酿成的影响,金克军持乐观态度,对森马团体而言这样的影响相对较小。虽然各项政策放面,或会让森马团体海外投资业务审批时间拉长,不过,时尚产业并不是 高精尖 等科技类产业,且团体对标的内容有着严格的挑选及把控,所以对森马来讲整体影响不会太明显。除美国外,森马团体的投资战略还是更偏向于具有深厚时尚底蕴的欧洲市场。5月2日,森马宣布以1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)收购Sofiza SAS 100%股权,Sofiza SAS同时具有欧洲童装Kidiliz团体100%股权。Kidiliz团体总部设在法国巴黎,2017年实现销售额4.27亿欧元,已发展成为欧洲中高端童装行业的领军企业。时尚头条早前报导,2008至2016年间森马旗下童装品牌巴拉巴拉收入由5.48亿上升到50亿,年均复合增速高达31.8%。

通过此次并购,森马衣饰也将具有从大众到高端定位的多元和丰富的童装品牌组合,具有在欧洲和亚洲主要市场和其他国际市场的市场进入和经营能力,并具有全球化的供应链布局。

对品牌的战略性考量,森马团体的计划就是 走出去 和 引进来 ,未来会延续引进更多优秀的国际品牌,丰富国内消费者的购物选择。而随着中国消费者购买力的提升,团体会更重视中高端童装市场的布局。与此同时,团体旗下的童装品牌巴拉巴拉在法国和韩国设有国际设计工作室,目前正积极扩大俄罗斯和中东等新兴市场,在美国该品牌则与亚马逊进行线上合作,未来不排除会延伸至线下,在美国开设实体门店。

被问及国际事业部对目前中国独立设计师的新权势及其他行业的兴趣与孵化,金克军表示除去关注国际品牌与市场,森马股分副董事长邱坚强先生已参与到1些充满潜力的项目的投资中去。除设计师板块,团体也有投资互联板块,例如得到、凯叔讲故事等。

过去20年间,中国在全球时尚行业的角色已完成了从生产力到消费力的渐变。起初,中国以便宜劳动力和低本钱吸引衣饰制造业转移至东南沿海,人口红利期过后,现在已从衣饰制造大国变成消费力旺盛的关键市场。

有分析认为,在当下经济活跃的中国市场,可延续时尚缺少的其实不是成熟的市场条件,将是创新的商业模式和真正有吸引力的产品。

森马衣饰站稳大众休闲衣饰及童装板块的龙头位置后,积极布局中高端品牌,丰富及完善品牌组合,也相信团体已做好充足准备应对从资金,管理及品牌融会等诸多方面的挑战。

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